對消費者來說，他們心中的想法比真正的事實來得更重要，所以品牌要能先提出符合消費者內心的價值主張，價值主張只要符合定價，消費者就會買單。

廣告紅利消退後，只有價值主張能讓品牌脫穎而出

現在是一個廣告過度溝通的環境，處處充滿著強迫銷售的內容，少數能提供知識點讓消費者成長，又或是有故事性、有創意的內容。價值主張是面對競爭市場的另一種銷售模式，而內容行銷也是不斷在溝通價值主張的一部份。

根據Google的《​2022智慧消費關鍵報告》指出，2022全球局勢不穩定，包含俄烏戰爭、市場通膨、台灣人口紅利不再；而疫情更讓網購、外送、遠距等數位模式加速成熟。資訊時代的更迭，消費行為更是虛實整合，廣告市場中也有四件事情出現變化。

（一）新的商業環境
消費者的「個人化」與「虛實融合」已經成為明顯趨勢，為個人量身打造的模式，是企業開始面臨的挑戰。打造獨特的消費者旅程，重視買家的角色定位，都會成為價值主張的一部份。

（二）新的需求心理
除了價格、功能等理性面，消費者更重視感性層面的內容，他們希望買得「更有價值」比「價錢超值」還重要，並且支持重視社會責任及表現出永續發展的態度的品牌。因為生活高度數位化，品牌能讓買單變得更輕鬆，幫助消費者減少思考時間，都能受到消費者更多的青睞。

（三）新的溝通管道
消費者的購物路線變得很混亂，逛來逛去、比來比去一番才會做出買單決策。消費者在購買之前，會先看看品牌的代言人是誰，是不是有意見領袖撐腰，網友留下什麼評論，買過的人是什麼感想，都會成為消費者買單的重要依據，因此在網路上佈局意見領袖或素人口碑評論，也相當重要。

（四）新的消費關係
消費者不再是單向購買產品，而是雙向與你交流。

數位環境讓資訊更透明化，品牌與消費者之間的關係變得更平行，建立良好的社群氛圍，讓消費者參與其中，才能讓品牌擁有一群擁護者。同時透過意見交流，品牌可以更快速了解消費者的需求，改善優化產品及服務，越能傾聽意見、越能做到改善，對品牌都是很大的加分題，消費者更願意留在品牌創造的社群圈圈裡。

創造價值主張的兩個要素

消費者輪廓及價值地圖只要結合，就能達到價值適配。

（一）消費者輪廓
透過消費者輪廓拆解出消費者的任務、獲益、痛點三種面向。

1. 消費者的任務場景
   了解消費者想要完成什麼事情，從消費者的觀點出發，來思考完成這項任務的場景模式。
   
   
2. 消費者的目標獲益
   完成消費者預期的結果，並且給予消費者意料之外的收穫，就能讓消費者對品牌的好感到提升不少。
   
   
3. 消費者的痛點阻礙
   消費者在消費之前、消費過程中，以及消費之後，在這三個階段期間發生的任何擾人的阻礙，都要幫助消費者排除。並且了解消費者真正的痛點，才能透過改善優化做出符合消費者的產品、服務及安排。
   

（二）價值地圖
價值地圖可以讓品牌企業的特色更加凸顯，可以拆解為產品能力、獲益能力、痛點解方三種面向。

1. 品牌企業的產品能力
   產品能力必須要符合消費者的場景，協助消費者完成任務。而產品附帶的服務也很重要，可以讓品牌與消費者之間的溝通更順暢，也能解決消費者的疑慮，讓消費者對品牌更有安全感。
   
   
2. 品牌企業的獲益能力
   獲益能力指得就是持續讓品牌成長的動力，找到品牌所有能獲益的能力，能為品牌創造更獨特的商業模式，在市場定位中更明確。
   
   
3. 品牌企業的痛點解方
   幫助消費者解決所有困擾，品牌要能提出能解決問題的方法，不管是改善產品，或是改善溝通模式，把消費者的痛點消除，是品牌基本要做到的事情。
   

所有的失敗都來自於價值主張的不明確

消費者不需要接收過於專業的名詞，只需要簡單好懂的資訊、快速解決問題的方法，同時能夠滿足心理的安全感。所謂的價值主張，就是要能站在消費者的立場說話，找出共同的語言，才能在市場中做出差異化，凸顯獨特的地位。價值主張如同品牌想傳達的一種「態度」，能夠吸引到對的人群認同品牌所做的事情。

紀紫羚 Abby Chi

擅長領域：品牌行銷、社群商務、數位廣告
自媒體：Abby行銷周報
雲時代數位有限公司｜執行長
出租小編｜創辦人