該如何定義受眾範圍？

最近跟客戶談到今年的社群操作，到底該如何定義受眾範圍？

比較傳統的方式都是品牌方會先把年齡、職業給我們，讓我們做社群策略的規劃。但其實這個做法在社群上已經不管用了，我們現在的做法都是把順序倒過來。先釐清品牌與消費者之間的共同價值觀是什麼，以及消費者在使用產品時所處的環境、產生的行為，透過品牌價值觀與產品行為的關鍵字分析。我們就能利用這些關鍵字去爬網路社群上的熱門話題，從這些話題中延伸我們的企劃主題，就能幫助消費者更好具體的理解品牌的價值觀，以及產品能夠帶來的好處。

用「行為」來定義消費者，而非年齡、職業、興趣

舉例來說，一般傳統行銷定義消費者的方式，會提出：「我要的是25~35歲，上班族族群。」

但問題是，上班族有那麼多種形態，有熱愛旅遊的上班族，也有喜歡居家生活的上班族，更不用說要鎖定這麼大一個年齡區段的上班族。

如果用這種方式來做行銷，會導致社群上的話題性有所限制，因為這是依照刻板印象所提出來的定義，並不是真正為消費者著想。於是社群上就會充滿著「上班族應該就要怎樣」的貼文，沒辦法幫助品牌破圈。

要做好社群，第一件事情是要了解到品牌產品會造成消費者的哪些行為？例如，一個賣廚房用品的品牌，而廚房用品只有上班族需要嗎？難道家庭主婦不需要？難道大學生不需要？難道喜歡下廚的人不需要？

應該是去定義，當我們需要廚房用品時，是發生在什麼樣的情況下？並把這樣的情況描述出來，才是正確的。像是
「我希望在家快速解決我的一餐。」
「我希望不吃外食並解決我的一餐。」
「我希望做出我喜愛的料理。」

這些想法都不是能用年齡跟職業定義出來的，這樣的情境，才更容易在社群上引起共鳴。如此一來，我們就能透過行為表徵，來挖到更具體的受眾輪廓。

用一句話讓消費者秒懂

所謂的「定位」，就是一再的收斂，收斂到只剩一句話，一句話就讓消費者瞬間秒懂品牌的價值觀。

所謂的「策略」，除了收斂無關目標的事情以外，還需要善於等待。一個好的策略，不會馬上實現目標的。都是透過一次次的說服與傳遞，形成同溫層的共識，傳播出去讓大眾有所共鳴。只要能夠讓品牌想傳達的意志，簡單到讓大眾市場理解，此時所做的活動促銷，效益才能最大化。

品牌都是必須透過廣告傳播，來教育消費市場並為人所知的。

紀紫羚 Abby Chi

擅長領域：品牌行銷、社群商務、數位廣告
自媒體：Abby行銷周報
雲時代數位有限公司｜執行長
出租小編｜創辦人