從萊爾富看到小編能力不足所造成的公關災難

品牌經營社群，如同把家事搬到抬面上。家教不好，當然就需要承擔來自大眾的壓力。

這也是為什麼在操作社群前，需要先做好價值定位，讓整個行銷團隊都明確知道，品牌正在扮演什麼樣的角色？而不是依照個人喜好、隨心所欲。

小編說大不大、說小不小，踩錯一步就是拿多年來經營的品牌價值在開玩笑。

而品牌價值與公關策略往往是初踏入社群的品牌會忽略的，以為好玩就好？

你看到那些在社群上玩得風生水起的小編，都是在一次次的水溫測試裡，跟粉絲達到平衡點與共鳴，每家品牌小編，都會有自己獨特的個性。

當小編能力與格局不足以支撐品牌價值時，就容易發生公關災難。

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小編人設的重要性

除了品牌價值的定位以外，為何小編的人設有其重要性？不外乎就是因為小編就是面對大眾的窗口、代表品牌的發言人，這難道不需要被重視嗎？

主管一句：「盡情發揮吧！」就能隨意發揮？那就真的把小編這件事看得太輕了！

只有小編的形象必須跟品牌有一致性，甚至對品牌文化的深入理解、對目標受眾的對話精確性， 以及對市場的敏感度等，都是經營社群之前要做的功課。

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品牌小編背負的不只是活動宣傳，還包含品牌的聲譽

代表品牌發言的小編，在發文之前應該做什麼功課？

1. 品牌價值
必須要先了解品牌企業要傳達的價值觀，價值觀就如同支點，是不能動搖的信念，所執行下去的行銷活動都不能違背價值觀。

2. 市場調查
對於目標市場要做好研究，了解品牌在市場上處於哪個位置，品牌屬於哪種調性？產品的差異化在哪？競爭市場在哪裡？模仿對象是誰？以誰為標竿？價格屬於哪個區間段？大至未來想擴展的市場，小至年度檔期規劃。位置鎖定好，才會在對的區域發揮。

3. 粉絲輪廓
不知道自己在跟誰講話，如同自言自語，絕對出事！每個時代、每個圈層的語言都不一樣，首先用字遣詞就要對。因為你不會對著一個長輩講「觸爛」，也不會對著年輕人講「係金欸」。

4. 排除障礙
品牌或產品想表達的事情過於複雜時，粉絲在初步了解時就會產生認知障礙，而做行銷，目的就是為了排除障礙，讓粉絲一眼就能認出你、記住你、愛上你，這層層的關卡在社群經營上，是有階段性的。需要一步步讓粉絲與你越來越熟悉。不是像萊爾富第一次踏入社群就下震撼彈，粉絲只想問：「有跟你熟到可以被你唐突嗎？」

5. 互動關鍵字
動手寫文之前，需要規劃一系列的品牌關鍵字，圍繞著這些關鍵字去寫文，對於品牌的記憶點就容易提升，也就能夠形成一種社群的品牌資產，越發文越順，每發文就逗笑大家，此時文化就已經帶起來了。例如：廣為人知的全聯請支援收銀。

6. 有限度的話題
要為話題設定一個界線，超出去的不能碰，最基本的不外乎政治、宗教、兩性等，再更深入一點就是列出與品牌價值觀不符的所有關鍵字。 ⁡

7. 小編人設定位
在每個人都脫離不了社群的年代，創作者百花齊放，對品牌來說，要經營社群，小編的人設就更重要，只有人格特質夠明顯，才會被粉絲所記住，甚至喜愛。除了定義小編的人格特質、個性、年齡、興趣、專長等，素材親民化、文案口語化、圖片梗圖化，都是社群發文的特點。

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身為專做社群的行銷公司，我們如何鎖定人才？

我們公司所有的同仁，必須要有豐富的社會歷練，並且過去擔任過溝通橋樑的要職，如同某些產業以學歷為重要的篩選指標。操作社群需要有成熟的社會經驗、良好的溝通能力、能共感他人的心情。一個合格品牌小編，「社會化」是很重要的事情。

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社群的本質，就是與人群對話

小編若不能好好與人對話，又該如何做好社群管理？界線的拿捏，是需要通過內部的品牌梳理來完成的。品牌小編不僅是訊息的傳遞者，更是品牌與粉絲之間重要的橋樑。

不只是小編的能力需要被看重，社群行銷的組織型態，也不是丟給一個人就好。除了禁止的話題，舉凡貶低、諷刺性字眼，都會危害到品牌長期經營的品牌價值。

發生公關危機，絕不是小編一人的問題。

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紀紫羚 Abby Chi

擅長領域：品牌行銷、社群商務、數位廣告
自媒體：Abby行銷周報
雲時代數位有限公司｜執行長
出租小編｜創辦人